Chief Metaverse Officer : la fonction clé de demain
Pensez Web 3 en interne
✍️ emmanuel Moyrand
Le Metavers consiste à détruire des jardins clos pour ouvrir des mondes virtuels. C'est là qu'interviennent la collaboration et la co-création.
Au lieu qu'une maison de couture conserve ses créations pour elle-même, elle co-créera avec ses consommateurs ou, devrai-je dire, sa communauté.
Cela ressemble à la définition du Metavers que je donnais en janvier 2021 : une nouvelle renaissance ou l’on passe des monastères du Moyen Âge, époque à laquelle les moines recopiaient des enluminures, vers la perspective de la renaissance florentine de Brunelleschi.
On parle beaucoup de metavers, de NFTs, de blockchain comme un lieu, un espace, de renouveau des marques et des entreprises.
Mais pour conquérir ces nouveaux territoires, les grands groupes vont devoir s’outiller d’une nouvelle fonction, la première de ces Meta métiers qui vont fleurir dans les années futures : le CMO ou chief metaverse officer.
Je vous explique tout dans l'article qui va suivre.
Bonne lecture,
Emmanuel Moyrand en direct pour Wagmi Trends
De la nécessité d’approche pragmatique des marques
D’une manière pragmatique, les marques doivent être prudentes lorsqu'elles se lancent dans les jeux en ligne et les mondes en 3D.
Chaque plateforme est unique. Les marques doivent donc prendre le temps d'apprendre à connaître la plateforme, la culture, les principaux acteurs et influenceurs afin de prendre des décisions éclairées. Pour cela, il faut un CMO et une équipe dédiée qui connaisse bien le Metaverse pour explorer l'ensemble des champs des possibles.
Le CMO devra utiliser un certain nombre d'approches pour atteindre leurs clients potentiels.
Il pourra proposer des produits tels que des skins de marque ou des versions de marque d'objets du jeu ou lancer un personnage de marque dans le jeu (Louis Vuitton et Prada ont utilisé des personnages de Final Fantasy dans des campagnes éditoriales).
Le CMO devra conclure des partenariats avec des joueurs et des influenceurs virtuels (Tik Tok a choisi l'influenceur virtuel FN Meka pour être l'un des premiers créateurs à transformer ses vidéos virales en NFT à collectionner). Le cloud gaming ouvrira des possibilités où une entreprise s'associe à des jeux de grande renommée qui ont une véritable expérience de jeu.
La construction de mondes est au cœur du jeu
Aujourd'hui, les marques ont leurs propres équipes de médias sociaux et des experts dans chaque nouveau média social. Il en sera de même pour les mondes en ligne.
Le Chief Metaverse Officer sera la personne en interne qui sait que ce qui est tendance dans le Metaverse est en constante évolution. Un jeu ou un monde populaire à un moment donné peut ne plus l'être à l'avenir.
Ils devront continuellement développer des constructeurs et des gestionnaires de mondes pour que les mondes de jeu de leur marque restent à jour, et se renouveler avec de nouvelles offres disponibles pour les joueurs qui souhaitent les visiter.
Les marques doivent comprendre que le Metaverse est une affaire de communauté et de décentralisation. Si elles ont besoin de créateurs de mondes, elles doivent aussi être ouvertes aux joueurs qui veulent faire partie du monde de leur marque.
Elles doivent être prêtes à céder un certain contrôle à la communauté. Mais quel meilleur moyen d'apprendre ce que les consommateurs attendent d'une marque que de les laisser participer activement à l'aspect social et à la construction du monde de cette marque dans le Metaverse ?
Un Chief Metaverse Officer verra comment les consommateurs agissent différemment dans les mondes de différentes marques au sein du Metaverse, ce qui crée les marchés cibles pour poursuivre la croissance de la marque.
C'est l'un des nombreux domaines dans lesquels le Chief Metaverse Officer intervient - non seulement pour identifier l'approche qui répondra le mieux aux besoins de numérisation de l'organisation mais aussi pour aider l'organisation à comprendre pourquoi la numérisation de certains actifs et/ou environnements peut être la bonne solution.
La stratégie de la marque au cœur du rôle de CMO
Un Chief Metaverse Officer decidera de créer une expérience à partir de zéro ou d'utiliser un mode Sandbox sur un jeu existant ou encore une combinaison des deux pour obtenir les meilleurs résultats, au meilleur prix.
Le CMO supervisera les actifs numériques d'une entreprise et la représentation de la marque dans le Metaverse, qui contiendra naturellement des représentations d'autres marques et de leurs actifs.
Dans le cas des entreprises qui choisissent d'utiliser un bac à sable public (les constructeurs de Metaverse comme Roblox par exemple), la préoccupation peut porter sur les marques rivales et également sur les imposteurs qui tentent de se faire passer pour une marque à leur propre avantage.
Le CMO aura également un rôle de conseil (tel que juridique), essentiels pour protéger les intérêts d'une entreprise.
Comment le CMO gèrera les habitants extra-humains ?
Pour que le Metaverse atteigne une échelle surhumaine, il va falloir des habitants extra-humains. Il s'agit de l'intelligence artificielle (IA).
Et pourquoi le Metaverse ne comprendrait-il pas l'intelligence artificielle ? L'IA est déjà intégrée dans plusieurs flux de travail et pipelines de produits existants. Elle est encore plus impliquée dans la création d'actifs numériques et de mondes numériques grâce aux algorithmes d'apprentissage automatique.
Les avatars de l'IA auront toujours besoin de stylistes virtuels, de vêtements virtuels et d'une voix virtuelle. En tant que Chief Metaverse Officer, vous rencontrerez ces clients ainsi que la prochaine génération de votre clientèle humaine. Il est temps de rencontrer votre nouveau client : l'intelligence artificielle.
En outre, certaines plateformes ne sont accessibles qu'au moyen d'un écran monté sur la tête. Si vos services sont d'abord physiques, vous constaterez peut-être que payer des personnes pour servir les clients en rendez-vous à plein temps ne correspond pas à votre budget ni à votre modèle économique.
La solution à ces problèmes potentiels pourrait être de demander à une IA de représenter votre entreprise dans des mondes virtuels.
Naturellement, il appartiendra au Chief Metaverse Officer d'explorer la meilleure solution. Il se pourrait bien qu'une IA s'occupe des activités quotidiennes et que des représentants humains de la marque interviennent lors d'événements spéciaux.
Quelle que soit la personne qui représente votre marque dans le Metaverse, qu'il s'agisse d'un humain ou d'une IA, elle aura naturellement besoin d'une sorte d'"uniforme" pour que les visiteurs virtuels sachent qu'ils travaillent avec une entreprise réelle.
Les entreprises devront faire attention aux "sosies" dans le Metaverse, surtout si les entreprises présentes dans le Metaverse n'investissent pas suffisamment dans leur image de marque. Pour ces entreprises, cela peut signifier qu'elles devront équiper leur personnel Al de la même manière que les entreprises physiques équipent les travailleurs humains.
L'IA aide les utilisateurs humains à naviguer dans un monde qui peut parfois sembler trop vaste. Et le Metaverse va le rendre beaucoup plus grand. Des agents intelligents non humains, tant dans le monde physique que dans le monde numérique, dirigeront les consommateurs humains (et potentiellement d'autres consommateurs d'IA) vers des biens et des services.
En tant que Chief Metaverse Officer, vous vous retrouverez peut-être dans des réunions de vente avec des agents intelligents non humains qui, à leur tour, mettront vos biens et services à la disposition des consommateurs humains. Ne soyez pas intimidés : votre entreprise le fait probablement déjà dans d'autres fonctions, comme l'optimisation des moteurs de recherche.
Désormais, les avatars des consommateurs ont des cerveaux IA. Il y a deux aspects des métabots auxquels le Chief Metaverse Officer devrait penser :
1. Comment l'entreprise commercialisera-t-elle auprès des personnes qui s'affichent en tant qu'avatar et auprès de l'IA - qui est l'avatar de quelqu'un ?
L'IA peut choisir quelque chose pour sa personne que la personne n'a peut-être pas choisie elle-même. Les SLA ont leur propre personnalité et leurs propres façons de travailler à travers des scénarios qui sont différents des humains. Comprendre les différents programmes d'IA dans le Metaverse est essentiel pour les marques afin de conserver et d'attirer des clients.
2. Le Chief Metaverse Officer devrait envisager un métabot pour représenter sa marque. Maintenir le contenu et la présence dans le métaverse est un travail 24h/24 et 7j/7.
Dans le Metaverse, l'intelligence artificielle ne sera plus réglementée au service client au niveau du chatbot. L'IA rendra service, mais elle prendra une nouvelle forme. Elle aura une personnalité, une histoire et un style qui lui seront propres.
L'IA sera un incontournable pour les marques qui souhaitent une présence constante dans les mondes virtuels, capables d'interagir avec les consommateurs humains ainsi qu'avec d'autres IA. L'approche directe vers l'avatar prendra un nouveau sens.
Gagner de l'argent dans le métaverse signifie comprendre l'économie du métaverse.
Dans le métaverse, comme partout ailleurs, tout dépend de l'offre et de la demande. Les entreprises réussissent lorsqu'elles peuvent faire correspondre un produit à la demande. Ce qui est vendu dans le Metaverse et la façon dont uns service est produit peuvent sembler radicalement différents des marchés conventionnels, mais le concept reste le même.
Quoi de neuf avec les avatars ?
Les avatars sont un autre moyen pour une marque de gagner de l'argent dans le métaverse. Les gens ont besoin d'un moyen de se représenter.
Cela signifie que les marques ont besoin de contenu. Beaucoup de contenu.
En un mot, le CMO sera fondamental au vu de cette demande de production de contenu dans le Metaverse.
Les marques doivent faire plus qu'afficher simplement du contenu dans les mondes numériques. Ils doivent transformer ce qu'ils font pour devenir "Metaverse-first."
Le CMO utilisera « l'effet rouge à lèvres » comme porte d'entrée de sa stratégie de virtualisation. L'effet rouge à lèvres signifie qu'en période de ralentissement économique, les consommateurs continueront d'acheter de petits articles de luxe. Cela peut être appliqué au métaverse.
Le CMO et les NFTS
Un Chief Metaverse Officer déterminera la vision à long terme du projet (et de l'entreprise) et comment ces NFT seraient efficaces dans le monde numérique.
À l'heure actuelle, les NFT de marques spécialisées sont d'excellents objets de collection mais à l'avenir, le NFT aura une utilité par lui-même. Toute entreprise ou marque aura besoin d'une expertise Metaverse pour déterminer comment cela se produira.
Hugo Boss a donné un bon exemple de stratégie prête disponible sur le métaverse avec son défi Tik Tok 2021, dans lequel les gens pouvaient gagner des vestes Boss x Russell Athletic NFT uniques. Les vestes ont été livrées avec un jumeau physique et un code OR qui permet à la personne de porter la veste en réalité augmentée. Le projet faisait partie de l'objectif du PDG Daniel Greider, je cite, de "devenir la principale plateforme de mode axée sur la technologie au monde".
Dans tous les cas, une entreprise aura besoin de personnel possédant l'expertise nécessaire pour que ces chiffres se concrétisent. Un Chief Metaverse Officer doit ajouter des designers de skins numériques, des fashionistas avant tout numériques et des experts NFT/blockchain pour créer une équipe capable de faire avancer la mode et les accessoires dans le Metaverse. Ce n'est pas parce que votre marque n'est pas à la pointe de la mode qu'elle ne devrait pas être dans le métaverse.
Les marques doivent développer leur personnalité pour les "environnements de marque" ou les "espaces de marque". Ce concept est aussi important que jamais, alors que les Chief Metaverse Officers développent leurs stratégies Metaverse.
Une étude de McCrindle Research a décomposé l'engagement entre les générations Gen Z, Gen Alpha et Gen Beta (également appelées Gamma). Ils pensent que ce sera la génération bêta qui s'attendra à des tendances de consommations prédictives, à une technologie contrôlée par les gestes et à des paiements virtuels. Cependant, depuis la pandémie mondiale de 2020, bon nombre de ces tendances ont été accélérées. Ils seront anticipés et attendus bien avant que notre génération ne le pense.
Pour la plupart des entreprises, la voie la plus simple consistera à apposer leurs logos sur des vêtements virtuels déjà disponibles, tels que des chemises et des chapeaux, tout comme une entreprise pourrait déjà le faire dans le monde physique.
Cela permet à n'importe quelle entreprise de n'importe quel secteur d'activité d'accroître rapidement et facilement la notoriété de sa marque dans le métaverse. Ce type de branding permet également aux clients des entreprises, téléspectateurs ou fans de choisir eux-mêmes leur niveau d'engagement. Si les marques peuvent se frayer un chemin dans la ligne de mire d'un client, elles auront plus de succès si les clients viennent à eux pour répondre à leurs désirs et deviennent ainsi des ambassadeurs autoproclamés de la marque.
Et la rareté et le contrôle qui découlent des NFT dans la réalité virtuelle peuvent provenir d'expériences compatibles avec le code QR dans la réalité augmentée, ce qui rend également les expériences plus rapides et plus faciles pour les consommateurs.
Une grande partie du travail du Chief Metaverse Officer consistera à déterminer comment utiliser au mieux ces stratégies et où, dans le spectre XR, elles peuvent être déployées da façon la plus efficace possible. Plus le plan est simple, plus une marque sera en mesure de créer des expériences ou des objets portables avec l'un des nombreux outils de créations d'actifs conviviaux déjà disponibles.
Le CMO et la publicité
Le rôle du CMO sera de transformer les publicités en expériences à destinations de leurs audiences.
Les casques ne se contentent pas de lire notre environnement, ils sont aussi de plus en plus capables de nous lire. De plus en plus de casques peuvent déterminer et enregistrer le regard d'un porteur au sein d'expériences. Cette technologie permet des interactions sociales plus réalistes, des affichages plus efficaces et des commandes plus conviviales.
Cependant, il peut également être utilisé pour en apprendre beaucoup sur la façon dont les utilisateurs pensent et se comportent dans les expériences. Cela peut être associé à d'autres trackers avancés, tels que le tracker de visage disponible pour VIVE.
D'autres casques encore plus avancés, comme le casque primé de HI Reverb G2 Omnicept Edition, promet des informations encore plus détaillées sur l'état de l'utilisateur dans la réalité virtuelle, y compris des détails très personnels comme sa charge cognitive.
Cette évolution d'Internet constituerait une opportunité de choix pour le « remaniement » des entreprises dominantes (y compris probablement quelques-uns des monolithes d'aujourd'hui), avec principalement de nouvelles entreprises qui sont relativement inconnues ou qui n'existent pas encore arrivant sur le devant de la scène.
Le CMO et la gestion du matériel
Étant donné que je pense que le rôle du directeur du métaverse comprend la gestion du matériel et des logiciels impliqués dans le développement des objectifs du métaverse pour une entreprise, il sera essentiel pour le CMO de comprendre les différents appareils et platesformes disponibles aujourd'hui. Ce dernier, aidé de son équipe, sera responsable de guider les efforts de l'entreprise à mesure que de nouvelles entrées et opportunités émergent.
Ils superviseront ensemble la création d'expériences ou la sécurisation de la propriété physique contre l'engagement numérique illicite.
Les tâches du Chief Metaverse Officer peuvent aussi inclure le déploiement de casques sur le lieu de travail. Il sera impératif pour eux de comprendre non seulement les aspects techniques des différents casques, et également, quelles données les casques peuvent être collectées.
En ce qui concerne les statistiques d'un casque, le CMO devra être en mesure d'évaluer les possibilités du matériel avec les besoins de son entreprise plutôt que de comparer les possibilités du matériel aux possibilités d'autres fournisseurs.
Par exemple, un casque à six degrés de liberté est certainement plus robuste pour des situations telles que la conception. Cependant, si vous avez besoin d'un casque pour l'intégration et la collaboration simple, les casques à trois degrés de liberté sont non seulement suffisants, mais ils sont également plus faciles à apprendre et plus abordables.
De la même manière que vous abordez d'autres services, votre objectif doit être d'acquérir toutes les informations nécessaires et de vous appuyer sur les ressources existantes pour vous aider à formuler vos recommandations finales. À certains égards, en tant que CMO, vous apprendrez au fur et à mesure. Vous ne pouvez pas tout faire vous-même bien sûr mais vous pouvez être aussi compétent que possible pour fournir à votre entreprise les conseils les plus récents / adéquats.
Le CMO ou l’analyse en temps réel
Un Chief Metaverse Officer en place, sera en capacité d’évaluer ce que son entreprise fait de mieux et quelles équipes doivent commencer à travailler ensemble pour créer une stratégie Metaverse cohérente.
J'ai vu des entreprises qui commencent à faire les bonnes choses pour la transformation Metaverse mais leurs services internes le font en silo.
Le service marketing peut créer une expérience virtuelle (ou une plateforme de performance) à l'intérieur d'un jeu comme Fortnite ou Roblox mais il n'aura pas travaillé avec l'équipe produit pour intégrer le produit au sein du monde virtuel, et ce, dès le niveau de conception.
Le Chief Metaverse Officer devrait inclure des équipes juridiques et financières afin qu'elles puissent être informées sur le Metaverse et sur tout problème potentiel. Les droits d'auteur et les marques de commerce en sont un excellent exemple. En 2021, un NFT "Baby Birkin" s'est vendu pour l'équivalent de 23 500 $ dans Basic.Space. Le sac utilisait le nom et le style Birkin. Le problème était qu'Hermès n'avait pas son mot à dire sur la pièce ou sur les revenus de sa vente.
N'oubliez pas que le Metaverse représente bien plus que ce que les professionnels de l'entreprise imaginent.
Le Metaverse consiste à faire passer votre marque à une stratégie virtuelle d'abord à partir de zéro. En fin de compte, les détaillants doivent encore déplacer les produits physiques. Les gens doivent toujours porter des vêtements physiques. Le Metaverse explique comment faire cela à partir d'une mentalité virtuelle ou encore comment les produits physiques ajoutent de la valeur à la vie virtuelle des consommateurs.
Le métaverse est un environnement complexe de personnes, de services, de biens, de technologies et d'idées philosophiques regroupés en un seul.
C'est notre chance de créer un nouvel Internet où nous montrons que nous avons appris des erreurs du Web en matières d'éthique et de confidentialité.
Et demain ?
Le métaverse est un changement de culture et la culture est déjà en train de se créer dans ses premières expériences. Nous apprécions les choses différemment et envisageons les marques d'une nouvelle manière. Les premières entreprises du métaverse deviendront une grande économie technologique décentralisée.
Le Metaverse est aussi un changement dans la prise de conscience des consommateurs.
Vous n'avez plus besoin d'être une seule entité. Vous pouvez jouer avec différentes identités et différentes approches.
Le CMO en sera la clé.
A suivre : comment les marques vont-elles accueillir cette nouvelle fonction au sein de leurs entreprises ? Et quelles orientations dans le Metaverse prendront-elles ?