Luxe et Web 3 : partenaires particuliers ?
Luxe et Web 3 : ouverture
Dans le cadre de sa dernière étude pour le Comité Colbert, le cabinet d’analyse Bain & Company a interrogé 75 maisons de luxe françaises sur leur rapport aux nouvelles technologies.
Le résultat est sans appel, et les maisons de luxe françaises sur les starting-block puisque 51% d’entre elles planifieraient un projet NFT (Source).
Et parmi ces maisons membres de l’étude, en moyenne 2,3 nouvelles technologies ont été testées par des maisons de luxe, tels que l’impression 3D, l’intelligence artificielle, la blockchain, le metaverse ou encore les NFT.
Les maisons de couture ont saisi l’opportunité de développer une toute nouvelle stratégie numérique tout en renforçant les liens avec leurs communautés phygitales (réelle + virtuelle).
Pourquoi le Web 3 conquiert-il le secteur du luxe ?
Pourquoi une marque de luxe voudrait-elle intégrer les NFT dans sa stratégie digitale, et plus globalement business ? Comment le metaverse ouvre-t-il de nouveaux horizons communautaires ? Quels sont les objectifs sous-jacents ?
1. Désirabilité : une expérience unique
Depuis la pandémie, l’hyperconnexion bat son plein, et les usages digitaux - incluant bien sûr la dimension de lien social - sont de plus en plus poussés.
Le Web 3 offre de nouvelles perspectives et les utilisatrices et utilisateurs sont prêt-es à payer (cher) pour des expériences immersives et uniques.
Et ça les marques l’ont bien compris : Gucci, Montcler (…) possèdent déjà des terrains virtuels dans des metaverses. Certaines, comme Givenchy ou Guerlain, lancent des NFT au profit d’œuvres de charité, et d’autres ouvrent des départements dédiés au metaverse au sein de leur siège, comme Balenciaga.
La maison Dolce & Gabbana est celle qui lance le plus de projets NFT, notamment avec sa première collection virtuelle « Collezione Genezi ». Ce qui lui aurait rapporté plus de 25 millions de dollars (Source).
L’enjeu pour les marques de luxe ? Toucher un autre type de public, sensible à l’expérience plutôt qu’au produit en lui-même.
Pierre-Nicolas Hurstel, co-fondateur d’Arianee et speaker à notre lancement du 15 septembre dernier, a récemment déclaré à propos des NFT : « Ils permettent d’avoir accès à une expérience ultra-personnalisée, associée à la rareté et à la discrétion… Autant de valeurs qui sont au cœur même du concept du luxe. »
2. Visibilité et exclusivité
Comment créer de la rareté ? En générant une série limitée de NFT. Okay mais alors où trouve-t-on des acheteurs « rares » dans un monde de NFT ? Les marques de luxe partent à la conquête d’une communauté virtuelle ciblée.
⚡ Use Case ⚡
Eté 2022, Tiffany & Co réservait une série de 250 NFT inspirés des Cryptopunk (mais si tu l’as sûrement vu, ce NFT coloré arborant le visage d’un punk !).
Des « NFTiff » disponibles uniquement pour les 10 000 membres détentrices et détenteurs des Cryptopunk.
Une fois cet actif numérique acheté, il pouvait être échangé contre un pendentif sur-mesure (en or et pierres précieuses) reproduisant le visage du Cryptopunk du ou de la dite propriétaire. Comme tu t’y attends (très certainement), la collection était sold out…en seulement 20 minutes. Et hop ! 12.5 millions de dollars encaissés pour la maison Tiffany & Co (Source).
3. Nouvelle aura communautaire : l’enjeu de l’expérience immersive
Le Web 3 c’est une révolution avant tout communautaire, tu l’as bien saisi. Et selon Eric Brione, invité de NFT Business (lien en fin d’article), l’extension du domaine du luxe, c’est la culture : “Développer votre snobisme culturel et les communautés viendront.”
Les marques de luxe explorent le metaverse qui offre une nouvelle expérience visuelle et unique pour ses “users”, et tu t’en doutes, ce monde unique et virtuel, l’industrie du luxe l’adooorre.
Prenons le prisme de la collaboration entre maisons de couture et jeux vidéos.
Les joueurs ne se voient pas *IRL (*in real life), et aspirent à s’exprimer à travers leurs personnages. Comment ? En étant uniques et en renvoyant une image différente de ce qu’ils sont dans la vie via notamment l’achat d’un “skin” (*habillage en anglais, désigne les habits et accessoires de ton avatar).
Ce « Skin » peut être acheté sous forme de NFT, avec un numéro d’identification unique. En d’autres termes, seule la personne qui l’achète le possédera.
Et ça tombe bien, les marques répondent à ce besoin de représentation en proposant des collections virtuelles, et lancent de nouvelles “fashion” tendances chez les gamers : Valentino et Margiela avec Animal crossing, Louis Vuitton avec League of Legend, Moschino et les Sims ou encore Balenciaga avec Fortnite ont sauté le pas (ici).
En résumé, le luxe c’est 3 mots clés : rareté, visibilité et désirabilité.
Le Web 3 (NFT et Metaverse notamment) amplifie les opportunités et perspectives des marques de luxe.
E domani ?
Le Web 3, c’est la jouissance de posséder, de collectionner. Le luxe est naturellement présent dans le Web 3.
Mais pour construire durablement sa stratégie de marque (de luxe) dans le Web 3, encore faut-il avoir une vision long terme, et s’éduquer.
La question du tangible dans le domaine du luxe propulsé dans le Web 3 n’est pas encore claire et comprise par les communautés virtuelles.
Ce qui est certain c’est que le Web 3 offre de nouvelles perspectives pour l’industrie du luxe : de propriété, d’expériences virtuelles, de comportements d’achats, de conquêtes de nouvelles cibles et même de lutte contre la contrefaçon (les NFT changent la donne puisqu’ils viennent authentifier un objet numérique).
Et pour aborder d’autres perspectives, on t’invite à écouter le podcast de NFT Business dans lequel Eric Briones (Auteur de "Luxe & Digital II" et DG Journal du Luxe) partage sa vision sur l’évolution du monde du luxe à travers les technologies du Web 3 : à retrouver ici.
Et toi, t’en penses quoi du luxe dans le Web 3
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Cher-e Wagmista, nous espérons que ce décryptage t'aura aidé à avoir les idées plus claires sur les enjeux du Web 3, n'hésite pas à nous faire des retours car comme le dit notre cher JB, feedback is a gift, et nous on aime les gifts .
Belle journée et bonne fin de semaine,
Alex & Marine